Чтобы получить данную работу в формате .docx на свой E-mail - добавьте комментарий внизу страницы.

  • Вид работы:
    Дипломная (ВКР)
  • Предмет:
    Менеджмент
  • Язык:
    Русский , Формат файла: MS Word 402,14 Кб

Рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

. Формирование позитивного корпоративного имиджа организации

.1 Понятие, виды и структура корпоративного имиджа
организации

.2 Корпоративный имидж, его функции и задачи

.3 Формирование положительного имиджа туристской фирмы с
помощью маркетинговых коммуникаций

.4 Технологии стимулирования сбыта как средство создания
положительного имиджа

. Исследование средств стимулирования сбыта туристских услуг
и их влияния на создание положительного имиджа туристской фирмы

.1 Анализ средств стимулирования сбыта туруслуг, на примере
туристских фирм г. Пятигорска

.2 Перспективы использования новых средств стимулирования
сбыта

Выводы и рекомендации

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование темы дипломной работы. С середины 1990-х годов резко возросла
озабоченность компаний тем, как они воспринимаются группами общественности. В
российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с
общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Кроме
этого предприятия начинают уделять больше внимания формированию имиджа с
помощью различных маркетинговых коммуникаций, предусмотренных сбытовой
стратегией предприятия. Следует отметить, что в деловой среде наблюдается
определенный дефицит технологий грамотного создания и внедрения корпоративного
имиджа компании в рамках маркетинговой стратегии предприятия. В связи с этим
возникает необходимость проведения исследований основных средств создания
положительного имиджа предприятия. В сфере туризма к одним из главных средств формирования
положительного имиджа относятся средства стимулирования сбыта туристских услуг.

Актуальность. Современный рынок туристских услуг
отличается стремительным развитием, то есть динамичным изменением спроса и
предложения, а также усилением конкурентной борьбы среди предприятий,
предлагающих похожие туристские продукты. При этом коммерческий успех любого
предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением
прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и
заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции
отдавали предпочтение именно данной продукции. В такой ситуации вопросы
повышения конкурентоспособности выходят на передний план. Так большинство
туристских фирм признают, что эффективным способом получения стабильного
коммерческого успеха и повышения конкурентоспособности является формирование
положительного корпоративного имиджа. Ведь корпоративный имидж предполагает
согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающую
публике основную идею о компании и создающую благоприятный отклик,
увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании.

Необходимость создания положительного корпоративного имиджа
обуславливается тем, что благодаря ему фирма может получить лидирующее место в
своем сегменте рынка, увеличить доверие к организации со стороны клиентов и
партнеров, тем самым повысить свой доход. Именно поэтому туристские предприятия
должны проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании
маркетинговой стратегии, в рамки которой входит создание устойчивого
положительного имиджа фирмы, путем внедрения в свою практическую деятельность
технологий стимулирования сбыта туристских услуг.



Технологии стимулирования сбыта как элемент комплекса коммуникаций
представляют собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для
усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках
маркетинговой стратегии туристского предприятия. Технологии стимулирования
сбыта используются главным образом для продвижения на рынке услуг туристской
фирмы, оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиента о
предлагаемых продуктах, создания привлекательного имиджа, который формирует
потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта. И именно они
способствуют созданию в обществе благоприятного отклика о фирме, увеличивающего
степень доверия клиентов и партнеров. Положительный имидж также создает
постоянный эффект позиционирования компании в качестве безусловного лидера на
рынке, что привлекает необходимый тип публики на линии компании и тем самым
приводит к максимально эффективному использованию рабочего времени менеджеров и
консультантов для увеличения доходов компании.

Цель исследования – изучение средств стимулирования сбыта туристских
услуг и их влияние на формирование положительного имиджа туристской фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.      Изучить основные характеристики и структуру корпоративного
имиджа;

2.      исследовать факторы, влияющие на создание положительного имиджа
туристской фирмы;

.        рассмотреть основные средства стимулирования сбыта туристских
услуг и их влияние на создание привлекательного имиджа компании;

.        проанализировать средства стимулирования сбыта туристских услуг
в туристских фирмах г. Пятигорска;

.        разработать рекомендации по использованию средств стимулирования
сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм.

Объектом нашего исследования являются туристские фирмы г. Пятигорска.

Предмет исследования – средства стимулирования сбыта туристских услуг.
Методологическая и методическая основа исследования. В дипломной работе мы
опирались на труды таких практиков и теоретиков туристского бизнеса как Дурович
А.П., Богалди – Малых В.В., Жукова М.А., Перелыгина Е.Б., Чудновский А.Д.,
Сухов Р.И., а также на материалы периодических изданий, таких как «Управление
персоналом», «Управление компанией».

Для исследования различных форм стимулирования сбыта туристских услуг
использовался метод интервьюирования.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты проведенных
исследований позволяют сформулировать важные выводы и рекомендации необходимые
для формирования положительного имиджа туристской фирмы.

1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОГРАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие, виды и структура корпоративного
имиджа организации

В результате анализа специализированной литературы по теме исследования
нами было выделено несколько трактовок понятия «имидж».

Имидж (от английского image – образ) – стереотипизированный образ конкретного
объекта, существующий в массовом сознании /1/. Как правило, понятие имидж
относится к конкретному человеку, но может также распространяться на
определенный товар, организацию, профессию. В повседневном обиходе данный
термин чаше употребляется в значении «публичный образ кого-либо или чего-либо»,
но в научной литературе используются более сложные трактовки, так как понятие
имиджа многогранно.

Заслуживают внимания также дефиниции имиджа, приведенные в трудах
теоретиков и практиков в сфере туризма. Так, Морозова Н. С. и Морозов М. А.
дают общее определение имиджа. Суть его в следующем: «имидж это целенаправленно
созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, то
есть совокупное общественное восприятие» /2/. Другая трактовка имиджа звучит
следующим образом: определяют понятие имиджа как «представление покупателей о
товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту;
единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые
связываются с товаром или фирмой» /3/. По Вачуговой Д. Д. «имидж – репутация,
доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под
воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов предприятия.
Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по
продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной
борьбе» /4/.



Корпоративный имидж – согласованность всех элементов визуальной
коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая
благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к
компании /5/.

Таким образом, на основе всех этих понятий можно привести следующее
определение имиджа организации – это распространенное и достаточно устойчивое
представление общественности об отличительных, либо же исключительных
характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций. Имидж
учреждения, организации отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и
коллектив в целом. Он особенно важен для новых предприятий, учреждений. Цель
создания корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся
вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий
достижению тех внешних целей и задач, которые ставит руководство.

Как социально-психологический феномен имидж, нередко, определяется как
целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в
сознании людей. При этом носитель имиджа называется его субъектом, прототипом
или прообразом (могут быть человек, группа людей или организация), а
потребитель имиджа – объектом или имиджевой аудиторией. В этом отношении,
корпоративный имидж определяется как специально проектируемый в интересах
фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях,
свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который
целенаправленно внедряется в сознание целевой аудитории, соответствует ее
ожиданиям и служит отличию фирмы от аналогичных /6/.

Кроме этого имидж туристской организации имеет ряд социально
– психологических особенностей:

–        формируется в процессе непосредственного или
опосредованного взаимодействия людей;

–        одновременно зависит и от качеств своего
прототипа, и от особенностей окружающих людей;

         выступает в форме обобщенного группового
образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;

         имеет символическую форму;

         требует специальных усилии со стороны
носителя.

Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими
составляющими – носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия, то
выделяют множество видов имиджа:

а)..По субъекту различают три формы имиджа:

–        личный (имидж конкретного человека);

–        товарный (имидж товара, услуги);

         групповой (организационный, корпоративный,
национальный имидж).

б). По характеру взаимодействия различают два вида
имиджа:

–        непосредственный (формирующийся в процессе
прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например имидж
руководителя);

–        опосредованный (формирующийся заочно, без
личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например имидж политика).

в). По направленности и цели выделяют имиджи:

–        публичный;

–        профессионально-деловой;

         коммерческий;

         артистический;

         политический и т. д.

г). По характеру эмоционального воздействия на
аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем)
имиджах.

д). По степени достижения цели субъекта различают
эффективный и неэффективный имиджи.

е). По охвату имиджевой аудитории – прицельно-точечный
и массовый.

ж). По соотношению индивидуальных особенностей и
социальных требований выделяют:



–        конъюнктурный (подчиняющийся требованиям
окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

–        органичный (ориентированный на самоощущение и
самовыражение);

         сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

з). По степени самоконтроля имидж бывает спонтанным
или управляемым /7/.

Корпоративный имидж имеет также несколько видов. Это объясняется тем, что
имидж организации формируется по-разному для различных групп общественности,
поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может
различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному
восприниматься инвесторами, государственными структурами, местной и
международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж
организации – как представление персонала о своей организации, и «зеркальный»
имидж – как представление руководства предприятия об имидже предприятия. Как
показано на рисунке 1, на формирование внешнего имиджа влияют имидж предприятия
у потребителей, социальный имидж предприятия, имидж предприятия для
госструктур, бизнес-имидж, а также внутренний имидж предприятия. Таким образом,
предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.
Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности,
создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его
корпоративным имиджем.

Внешний имидж туристской фирмы – это то, как воспринимают предприятие
клиенты, партнеры, конкуренты, средства массовой информации, общество в целом
/1/. Местом пребывания внешнего имиджа является внешняя среда организации, а
носителями его субъективной составляющей – "контрагенты" организации
(клиенты и потребители, партнеры и конкуренты, органы власти и СМИ,
"общественность").

Рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм

Рисунок 1. Структура корпоративного имиджа.

Внешний имидж предприятия складывается из различных видов имиджа. Так же
различаются и средства формирования внешнего имиджа для разных целевых групп.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей
относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает
продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки;
предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на
продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях
предприятия, а также его фирменный стиль.

Социальный имидж предприятия – представления широкой общественности о
социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной
жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования
общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как
спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении
проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным
лицам.

Имидж предприятия для государственных структур составляют представления о
предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и
законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур
являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия
предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием
федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для
жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.



Внутренний имидж – атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к
своей работе, руководителям и проводимой ими политике /1/. Его формируют
представления персонала о своем предприятии, который при этом рассматривается
не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп
общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних
аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура
предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений
руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых
на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот,
фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и
мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы
личности в коллективе).

1.2 Корпоративный имидж, его функции и задачи

корпоративный имидж стимулирование сбыт

При изучении специфики корпоративного имиджа организации, следует
учитывать тот факт, что «важнейшей особенностью корпоративного имиджа является
единство внутреннего и внешнего имиджа организации /8/.Образ организации у
внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в
соответствии с образом этой же организации у ее рядовых членов. Внутренний
имидж организации опирается на ее корпоративную культуру и не может не отражать
ее основных характеристик. Кроме этого корпоративный имидж не будет жизненным,
если не будет иметь под собой надежной объективной подосновы, которая является
единой для всех ее имиджей, независимо от их аудитории, обеспечивающей их
действенность и надежность. Такой объективной подосновой единства имиджа
организации является корпоративная культура.

Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых
неформальных процедур или преобладающую в организации философию,
обуславливающую предпочтения относительно способов достижения организационных
целей и объясняющую причины текущего состояния организации /6/.

Основу содержания культуры составляют этические стандарты и постулаты,
доминирующие в организации. Они определяют остальные элементы содержания
корпоративной культуры:

стиль отношений между сотрудниками, в частности, между руководителями и подчиненными;

стиль принятия решений;

стиль управления проблемами и конфликтами;

стиль осуществления изменений;

стиль отношений с внешними компонентами макро – и микросреды;

история организации;

наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям
организации;

ценности организации.

Корпоративная культура не является изначально заданной, предопределенной.
Она – результат общественных взаимодействий, передается и проявляется главным
образом через поведение. Многие стратегии поведения, составляющие культуру,
легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процессы
деятельности. Поэтому формирование специфической корпоративной культуры –
обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Кроме
этого, корпоративная культура и внутренний имидж туристского предприятия тесно
связаны между собой. Так культура фирмы является теоретическим ориентиром на
систему ценностей, моделей поведения, а внутренний имидж – это практическое
воплощение ценностных установок в конкретных жизненных ситуациях. Таким
образом, из этого следует, что морально – этические нормы и принципы,
закрепленные корпоративной культурой, скрепляют коллектив изнутри посредством
внутреннего имиджа.



При рассмотрении взаимосвязи внутреннего и внешнего имиджей туристского
предприятия, необходимо обратить внимание на миссию предприятия, так как она
является наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний
имидж. Миссия – формулировка основного социально значимого функционального
назначения предприятия в долгосрочном периоде. Это высшая цель, которая
объясняется ожиданиями действий, реакций и результатов деятельности предприятия
со стороны его потребителей, партнеров и контрагентов /9/.

Миссия должна быть сформирована исходя из ответа высшего руководства
фирмы на вопрос: «Кто мы, что мы, куда движемся?». Другими словами, миссия
определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный
статус. Она помогает взглянуть на деятельность фирмы в перспективе, что
необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения
стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его
деятельности и ориентированных на перспективу. При этом назначение имиджа в
достижении стратегических целей фирмы определяется как оказание
эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы
путем создания у них целостного позитивного образа фирмы. Имидж компании должен
соответствовать уровню/этапу развития компании, а также соответствовать
современному этапу развития общества, в котором существует компания.
Корпоративный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются
определенные стратегические задачи. И именно по степени и характеру решения
этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный. Так
как эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное восприятие
продукта или услуги потребителем, то оценка эффективности имиджа важна для
практической деятельности туристской фирмы.

Ведущие практики в сфере создания и управления имиджем (Змановская Е.В в
своей книге «Руководство по управлению личным имиджем») предлагают три основных
подхода оценки эффективности имиджа:

эффективный имидж – это управляемый имидж;

эффективный имидж – это имидж, позволяющий более успешно решать
социальные и профессиональные задачи;

эффективный имидж – это позитивный имидж.

В связи с этими подходами можно выделить следующие
ведущие требования к имиджу: управляемость, результативность, позитивность и
гармоничность.

Управляемость имиджа связана с необходимостью специальной деятельности по
его проектированию, диагностике и коррекции. Если данное требование
игнорируется, то имидж превращается в стихийное явление, не всегда идущее на
пользу. Результативность имиджа отражает то, насколько он помогает
реализовывать конкретные цели, например, увеличение доверия или получение
прибыли. Позитивный имидж – это имидж, повышающий конкурентоспособность
туристского предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и
облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим,
материальным). Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а
также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые
группы общественности /7/.

Кроме этого, как отмечает Перелыгина Е.Б. («Психология имиджа»),
корпоративный имидж, исходя из содержания решаемых задач, выполняет следующие
функции:

позиционирование организации на рынке предполагает соотнесение миссии
организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Чем более
четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей
клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж;



побуждение к действию. Так как имидж всегда социально обусловлен, то он
оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Для
того, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном
направлении, то есть сформировать установку, необходима основа – совокупное
общественное восприятие фирмы /6/.

В исследованиях Богалдина – Малых В.В. мы находим определения основных
подходов к формированию положительного корпоративного имиджа: производственный,
имиджмейкерский и менеджерский. Первый соответствует "естественной"
точке зрения (основные направления создания имиджа организации здесь – подбор
высококвалифицированных кадров, повышение технологического уровня, улучшение
качества продукции), второй – "искусственной", то есть при создании
имиджа упор делается на маркетинг, рекламу, public relations (связь с
общественностью), фирменный стиль. Менеджерский подход связывает программу
формирования имиджа со стратегией развития организации, предполагает наличие
управленческой части программы, представленность в ней основных сфер и функций организации,
руководства. С точки зрения менеджерского подхода, можно выделить несколько
стратегий построения позитивного корпоративного имиджа:

Первая стратегия – построение целевого имиджа, то есть
имиджа ориентированного на конкретную социальную группу и, следовательно, более
привязанного к ее характеристикам. Целевой имидж не ставит задачи «понравиться
всем», а выстраивается в соответствии с особенностями, ожиданиями определенной
аудитории, например, узкопрофессиональной, детской, молодежной, интеллектуальной
и так далее. Стратегия целевого имиджа получила широкое распространение в самых
различных сферах современной жизни, особенно в рекламе товаров и услуг. Она
включает в себя следующие шаги:

         уточнение имиджевых целей, то есть какие
конкретные задачи должен разрешить имидж;

         идентификацию имиджевой аудитории, то есть
для кого предназначается имидж;

         составление точного психологического портрета
имиджевой аудитории, то есть каковы потребности, привычки, ценности,
стереотипы, стремления выбранной аудитории;

         выявление собственных ресурсов, то есть
сильных сторон фирмы.

Таким образом, стратегия целевого имиджа предполагает
специально организованную деятельность, успех которой зависит от того,
насколько создатели имиджа понимают ожидания и потребности выбранной аудитории.

Вторая стратегия – «разрыв привычных стереотипов», или
«креативный взрыв». Она нацелена на создание оригинального имиджа, резко
выделяющегося на фоне привычных образов. Оригинальный имидж не стремится
следовать ожиданиям людей, напротив, он опровергает всякие правила и законы.
Такой путь считается лучшим способом обратить на себя внимание людей и
запомниться надолго. В то же время оригинальный имидж вызывает амбивалентные
чувства, а нередко и выраженное непринятие. Он считается оправданным, прежде
всего, в творческой среде: в науке, шоу- индустрии, искусстве /8/.

Любая туристская фирма проходит в течение своей жизни
четыре основных этапа, которые также оказывают существенное влияние на процесс
формирования и утверждения корпоративного имиджа. Так в зависимости от этапов
развития фирмы имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя проходит
определенные этапы становления:

Первый этап – формирование фирмы с прицелом на
определенный сегмент рынка. Предприятие находится в стадии становления, затраты
на формирование имиджа минимальны, так как внутренний имидж компании на данном
этапе только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время
внутри компании (в аспекте создания имиджа):



определение срочных и перспективных целей функционирования
компании и составление планов деятельности;

– сегментирование рынка в соответствии с планами;

создание товарного знака, логотипа компании;

подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим
целям компании;

разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития
компании с помощью разовых привлечений экспертов;

создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на имидж,
требует следующих действий:

рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии
компании потенциальным партнерам и клиентам;

внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг
или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае
претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать
специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность
предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго
следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать
скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но
обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Впрочем, можно
действовать и от скандала – негативное впечатление тоже запоминается надолго
(даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном
случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания"
скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на
российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе
позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти
от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе
скандальную славу есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение
персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить
роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в
головы сопротивляющихся "ветеранов компании", считающих себя вне
общей канвы в силу заслуг в прошлом. Соблюдение принципов деловой этики весьма
важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее
достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от
общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда –
особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Второй этап – утверждение компании на захваченных позициях рынка и
утверждение на ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на
имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу
над:

внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания
корпоративного духа – это весьма важная часть имиджа компании. Наличие
фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах),
совместное отмечание праздников с поощрением наиболее успешных сотрудников,
гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам
(дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания,
и т.д.) – все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе
и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу.
Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее
приветствуемых традиций компании;

создание общего стиля офиса компании – в соответствии с традициями
компании, с особенностями деятельности компании и ее финансовыми возможностями.
Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим
стилем – например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и
новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется
полное обновление). Отдельного оформления требует комната для клиентов – общий
стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в
доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте
посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании
особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной
территории – стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.
При этом, наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого
количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в
неразрешимую проблему;

активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и
инновационных исследовательских структур при компании – необходимое условие
перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании; постоянная
связь (в т.ч. обратная – для анализа эффективности) с существующими клиентами –
рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых
услуг и др.;

реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые,
фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и
т.д.):начало социальной рекламы. Например, мы заботимся о новом поколении
России, поэтому студентам – 0,5% скидка;

активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во
всех видах имиджевой деятельности;

начало связей с общественностью компании – презентации, дни открытых
дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Третий этап – инновационная деятельность компании с целью расширения
рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях. Кульминация
существования компании – "золотой век".

На этом этапе происходит расширение социальной рекламы При этом, в имидже
прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но
несущие "зерно перемен" – подготовка к 4 этапу. Внутренний имидж
компании связан с:

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно
задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании,
конкурсах проектов и др.;

открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала
соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение
наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль
компании, так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: маскировка
деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре», то есть подача нового как
хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций.
Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка,
менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже
"говорит сам за себя";

начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

активное участие в общественной жизни: встречи различного уровня –
уровень и направленность встреч соответствует стилю и имиджу компании;

Четвертый этап – трансформация компании, приводящая либо к отмиранию
компании (быстрому – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к
очередному инновационному витку и возрождению. Данный этап можно не
рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то
весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база – опора на прежние
традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на
отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник
возрождения (и опять-таки запустить весь цикл).

1.3 Формирование корпоративного имиджа
туристской фирмы с помощью маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая политика предприятия предполагает не только решение
относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения
требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых туристских продуктов, но
и решение активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях
увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предприятия
на рынке. В связи с этим одной из стратегических задач маркетинга является
формирование и поддержка положительного имиджа фирмы, повышение ее престижа в
глазах партнеров, клиентов, персонала и органов власти. И именно этому призван
служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций
– один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение
взаимосвязи между покупателями, посредниками и другими участниками рыночной
деятельности, т. е. «совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных
аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, акционеров, органов управления и
собственного персонала» /2/.

Структура маркетинговых коммуникаций включает: производителя турпродукта,
выступающего в качестве субъекта или инициатора информации, саму информацию,
отражающую свойства турпродукта (услуги), а также коммуникационную систему,
обеспечивающую доведение информации до сегмента рынка, целевую группу, которой
адресован турпродукт.

Основными целями стратегии маркетинговых коммуникаций для туристского
предприятия являются: представление и продвижение на рынок услуг, создание
привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к
приобретению турпродукта. Кроме этого содержание и актуальность данного
направления маркетинговой деятельности при формировании имиджа предприятия
определяется и специфическими качествами туристского продукта. В этом случае,
необходимость формирования доверительного отношения потребителей к фирме, к
качеству предлагаемых ею услуг вызвана такими свойствами турпродукта, как
ситуативность и уникальность туристской услуги, размытость потребительских
свойств турпродукта, неопределенность и субъективность критериев оценке
качества турпродукта.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект
управления. Управляемый имидж является одним из ведущих внеценовых рычагов
конкурентной борьбы в различных сферах социальной жизни, в том числе и в
туризме. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также
целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.
Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по
продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной
борьбе. Это целенаправленная деятельность по формированию позитивного и
привлекательного образа организации, воплощающего определенную систему
ценностей и качеств. Работа по созданию положительного имиджа осуществляется в
значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз,
реклама, личные продажи, стимулирование продаж).

Реклама – любая платная форма неличной презентации и продвижения идей,
услуг, товаров известным спонсором.

Личная продажа – устная презентация в беседе с одним или более
перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Стимулирование сбыта – предоставление дополнительного стимула,
провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок).

Паблик рилейшенз (PR) –
установление и поддержание коммуникаций к организационной среде в целях
обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

Паблисити – позитивная известность и признание организации, ее персонала
и ее деятельности /8/.

Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые
стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности
использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или
ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В
зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные,
человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль.
Финансирование различных проектов, проведение социально-ориентированных
программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании все
это способы создания благоприятного имиджа.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и
различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно
важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно
широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа
бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода,
с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, но при этом следует
помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и
слабые стороны.

При формировании имиджа с помощью средств маркетинговых коммуникаций
всегда необходимо учитывать имидж руководителя туристской фирмы. Так как фирма
– это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель,
а каждый управляющий – это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся
создать некий образ фирмы – ее корпоративный имидж, то имидж руководителя, то
есть первого лица фирмы, значительно влияет на процесс создания имиджа. Именно
от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то,
как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц общество чаще
всего видит в средствах массовой информации и именно от них получает большую
часть информации о функционировании организации и таким образом ассоциирует с
ними всю деятельность организации. Тем самым имидж руководителя является одним
из основных факторов формирования имиджа организации. Имидж руководителя – это
совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой
индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным,
негативным и нечетким (завуалированным) /10/. Можно выделить следующие
составляющие имиджа руководителя организации:

персональные характеристики: физические, психофизиологические
особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений;

социальные характеристики: статус руководителя организации, который
включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но
также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны
модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь
лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он
представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с
теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная
принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых
придерживается руководитель;

личная миссия руководителя: своеобразная конституция, выражающая
стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то
положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь
в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке
миссии и целей организации; – ценностные ориентации руководителя: наиболее
важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие
воздействие на организационную культуру организации. Каждая из групп
характеристик вносит различный вклад в формирование имиджа лидера и в различной
степени поддается сознательному конструированию.

Вместе с тем построение имиджа – процесс сложный, многофакторный,
специально спроектированный, развивающийся по определенным законам и
технологиям, начинающийся задолго до разработки визуальных атрибутов
организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер
сотрудников). Предлагаемая на рисунке 3 схема позволяет представить процесс
формирования корпоративного имиджа:

формулировка видения, то есть представления об окружающей
действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из
главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы успешно работать
в условиях рыночной нестабильности и неопределенности, руководитель обязан
знать ситуацию на самом рынке;

Обратная связь

Рисунок 3. Процесс формирования корпоративного имиджа

формирование корпоративной миссии – общественно-значимого статуса,
социально значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как
стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий
бизнес, или основную деятельность предприятия. Наличие определенной цели,
которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел
несколько отстранено, чтобы понять действительно ли компания движется
правильным курсом, а это необходимо для обеспечения ее долгосрочной
конкурентоспособности. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную
коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и
партнеров, акционеров и потребителей;

формирование корпоративной индивидуальности, то есть ценностей, суждений
и норм поведения, разделяемых в компании и определяющих сущность индивидуальной
корпоративной культуры. Индивидуальность начинает приносить компании прибыль,
когда она ассоциирует предоставляемые фирмой продукты и услуги, с
индивидуальной корпоративной культурой. Каждая компания стремится
индивидуализироваться, то есть показать себя как нечто новое на рынке и
привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная
индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле; корпоративная
индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной
политике;

формирование корпоративной идентичности – это то, что организация
сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает
и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и
неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Достижение
благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель
управления корпоративной идентичностью. Данный этап является очень сложным и не
ограничивается некой кратковременной системой мер.

Коммуникационная стратегия – это основа успеха турфирмы на рынке. Она
служит для перенесения созданного идеального образа фирмы на практику и
образует стратегическую основу для всех действий: от выбора фирменного знака до
оформления помещений фирмы, от визитной карточки – классической рекламы – до
создания позитивного имиджа /11/.

Туристическая фирма запоминается в том случае, если о ней складывается
целостное представление, так как вся ее деятельность воспринимается окружением
сознательно или бессознательно, и тем самым влияет на ее имидж. В связи с этим
туристской фирме необходимо иметь концепцию коммуникаций, которая поможет
управлять и формировать имидж фирмы. Основной смысл методик формирования
корпоративного имиджа заключается в том, чтобы согласовать между собой все
элементы подвижной и неподвижной частей визуальной коммуникации фирмы, на
которых основан корпоративный имидж. При этом визуальная коммуникация фирмы –
способ обращения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и
пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие – либо идеи о
себе.

Не подвижная коммуникация:

визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика;

банеры, вывески, указатели, штендеры;

внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары;

рекламные ролики, презентационные фильмы;

корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети интернет;

внешний вид интерьера и экстерьера офиса фирмы;

внешний вид транспорта компании;

упаковка продукции или услуг.

Подвижная визуальная коммуникация:

манера персонала общаться с клиентами;

формат корпоративных мероприятий;

речь сотрудника отвечающего на телефонные звонки (теле – имидж);

манера поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании;

деловой этикет, профессиональная этика;

спикерское искусство.

Цель создания корпоративного имиджа: согласовать все элементы подвижной и
не подвижной визуальной коммуникации и добиться того, чтобы каждая позиция
отображала единую идею компании:

а). сформировать удобную систему визуальной коммуникации, с помощью
которой компания максимально эффективно сможет доносить до аудитории основные
идеи о своей деятельности и создавать благоприятное мнение о себе у окружения,
клиентов, деловых партнеров;

б). оптимизировать затраты на разработку будущих рекламных компаний,
уменьшить лишние траты и увеличить эффективность будущей рекламы;

в). обеспечить компанию необходимыми инструментами для самостоятельного
формирования и поддержания корпоративного имиджа в будущем, благоприятно
влияющего на общественное мнение о компании и постоянно увеличивающего доверие
к ней;

г). увеличить доход компании с помощью создания качественного и эффективного
исходящего потока частиц визуальной коммуникации, согласованных с идеей
корпоративного имиджа;

д). усилить эффект сплоченности коллектива и повысить уровень
корпоративной гордости за свою компанию за счет создания корпоративного имиджа;

е). создать ситуацию, при которой быть сотрудником данной компании
считается престижным, что, в свою очередь, снизить текучесть кадров, расходы на
найм и обучение новых сотрудников;

ж). создать ситуацию, при которой каждый сотрудник согласен с
удовольствием использовать все элементы корпоративного имиджа компании, и
рекламирует ее деятельность в рабочее и внеурочное время;

з). создать корпоративный имидж компании, который позволит занять место
лидера и законодателя мнений в своем сегменте рынка.

Ценный конечный продукт (то, что можно передать другим людям и получить в
замен поддержку) внедрения корпоративного имиджа заключается в том, чтобы
получить лидирующую в своем сегменте рынка организацию, положительный
корпоративный имидж который полностью сформирован. При этом все элементы имиджа
должны быть согласованы и внедрены, что увеличивает доверие к данной
организации со стороны клиентов и партнеров и постоянно увеличивает ее доход.
Для достижения этого необходимо, можно воспользоваться правилами, предложенными
Скарамангой В.П.:

разработать и согласовать все элементы визуальной коммуникации в
корпоративном имидже компании;

все элементы подвижной и не подвижной коммуникации в фирме должны быть
согласованы и подчинены основной идее корпоративного имиджа и быть
растиражированная в достаточном количестве;

обучить руководство и всех сотрудников компанию применению разработанных
элементов корпоративного имиджа на практике. Для этого провести тренировки
всему персоналу до достижения полного согласия и концептуального понимания способов
применения корпоративного имиджа компании;

создать форму регулярных инспекций для дальнейшего поддержания
корпоративного имиджа и последующей коррекции /12/.

В результате созданного цельного корпоративного имиджа, любая частица
(элемент) являются рекламным носителем, в котором должна легко просматриваться
основная идея, ассоциирующаяся с деятельностью компании. Именно цельность
корпоративного имиджа позволяет добиться увеличения количества заказчиков,
клиентов, партнеров, а также, цельность имиджа помогает быстро сообщить
окружающим, почему им выгодно с компанией

Методика
формирования корпоративного имиджа предприятия, представленная следующей
последовательностью шагов, предложена Шкардун В.Д в статье «Оценка и
формирование корпоративного имиджа предприятия»:

а). Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее
важных для его деятельности) групп общественности.

б). Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов
для каждой из целевых групп общественности.

в). Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных
стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

г). Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп
общественности.

д). Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного
имиджа предприятия в сознании целевых групп.

е). Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости)
плана /13/.

.4 Технологии стимулирования сбыта как средство
создания положительного имиджа

Положительный имидж фирмы создается и благодаря различным технологиям
стимулирования сбыта туристских услуг, предусмотренными маркетинговой
стратегией фирмы.

Стимулирование сбыта туристского продукта (услуги) – это процесс и
результат маркетинговой коммуникации, обеспечивающий эффективную связь
производителя турпродукта и его потребителя, комплекс методов и приемов,
направленных на удовлетворение, формирование и расширение спроса с целью
стабилизации и увеличения объема его продаж /14/.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на
рынок, предназначенным для усиления ответной реакции целевой аудитории на
различные мероприятия. Задачей деятельности по стимулированию сбыта является
побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг,
к регулярным отношениям с организацией – продавцом. Мероприятия по
стимулированию сбыта услуг туристская организация осуществляет по трем
направлениям: покупатели-клиенты; продавцы (посредники, агенты, дилеры);
персонал туристской организации, продающий турпродукт. Средства стимулирования
сбыта, используемые туристскими организациями по отношению к потребителям и
организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько
различен.

В настоящее время туристские организации уделяют огромное внимание
формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов.
Целью деятельности по стимулированию сбыта туристских услуг является главным
образом оживление упавшего спроса, повышение осведомленности клиента о фирме
или предлагаемых продуктах, создание необходимого положительного имиджа.
Механизм стимулирования сбыта, реализуемый через два фактора: увеличения
скорости продаж и кратковременного роста объема реализации, показан на рисунке
4:

Рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм

Рисунок
4. Механизм стимулирования сбыта туристских услуг.

установление
целей стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта могут быть самыми
разными. Стимулирование потребителей может увеличивать краткосрочные продажи
или в долгосрочном плане помочь завоевать требуемую рыночную долю. Целями могут
быть побуждение потребителей приобрести новый продукт, переманивание клиентов у
конкурентов или удержание и поощрение своих постоянных клиентов. В отношении
стимулирования сотрудников фирмы, цели могут включать рост профессионального
мастерства, повышение качества обслуживания клиентов. Основная цель –
формирование долговременного спроса потребителей, а не достижение
кратковременных целей по продвижению торговой марки;

выбор
инструментов стимулирования сбыта. Для достижения целей стимулирования можно
воспользоваться самыми разными инструментами. При этом выбирая средства
стимулирования, необходимо учитывать тип рынка, цели стимулирования сбыта,
степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства;

– разработка программы стимулирования сбыта. На этом этапе, в первую
очередь, определяются выбор круга участников. Это предполагает выделение
определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных
целевых группах. Следующим шагом определяют интенсивность проведения
мероприятий по стимулированию сбыта, при этом необходимо учитывать, чтобы действенность
применяемых стимулов была достаточной для обеспечения желаемого уровня
потребления туристского продукта. В тоже время следует учитывать, что если
мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. После этого
определяются средства распространения информации о программе стимулирования
сбыта, это может быть пресса, радио, телевидение, различного рода вывески,
плакаты, транспорт и дт. При выборе средств распространения информации
необходимо учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности
каждого из них. При определении продолжительности стимулирования необходимо, с
одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы
воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не допустить чрезмерной
растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы воздействия.
Завершающим шагом на данном этапе является выбор времени проведения
стимулирования сбыта. В практике туризма время осуществления отдельных
мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону, но при этом
целесообразно проводить мероприятия по определенным срокам;

разработка бюджета стимулирования сбыта, при этом размер требуемых
средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого
конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой
прибыли;

предварительное тестирование плана и последующая его реализация. До
начала осуществления программы стимулирования необходимо убедиться в
соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. С этой целью
выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул. Кроме того,
предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет
стимулирования и уточнить объем ожидаемый прибыли;

анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого частично используют
метод опроса туристов, сравнительный анализ изменений объема продаж туристских
услуг. Анализ результатов дает ценную информацию для дальнейшей работы в данном
направлении /15/.

Для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения
его потребностей, создания положительного имиджа туристские организации также
используют технологии стимулирования сбыта. Цель данных мероприятий заключается
в:

поощрении более интенсивного потребления услуг;

побуждении туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не
пользовались;

«подталкивании» потребителей к покупке;

поощрении постоянных клиентов;

снижении временных колебаний спроса;

привлечении новых клиентов /16/.

Для достижения целей стимулирования клиентов применяются разнообразные
инструменты, которые можно объединить в несколько групп,:

В соответствии с рисунком 5, введение в отношения с потребителем также
работает накопительная система включает:

а). Скидки – сумма, на которую снижена объявленная цена туристского
продукта или туристского обслуживания в связи с применением выгодных для
продавца условий сделки /17/. Скидки являются одним из многочисленных и часто
применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие
разновидности:

–        скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае
предварительного бронирования в установленные сроки;

–        скидки сезонных распродаж;

         скидки определенным категориям клиентов (дети, молодежь);

         скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного
количества товаров (услуг);

         скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника или
традиционных праздников;

         скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

         бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам. Снижению
временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни
недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня
(скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

Ветитнев А.М. в своем учебнике «Маркетинг санаторно – курортных услуг»
выделяет факторы влияющие на восприятие ценовых скидок потребителями: «при
использовании единовременных скидок для стимулирования сбыта необходимо помнить
о том, что достижение поставленных продавцом целей зависит от реакции
потребителя на проводимые акции. Проблема заключается в том, что не существует
объективной величины скидки или формы ее предоставления, на которые можно
ожидать некоторой объективной реакции потребителя. Всякое восприятие цены
субъективно. Важно понять, что оказывает влияние на восприятие цен потребителем
и как это происходит.

При этом в числе первых факторов можно назвать фактор владения ценовой
информацией. Эта информация включает в себя знание общего уровня цен товарных
рынков, осведомленность о проводимой акции и ценах конкурентов. На этой основе
формируется представление потребителя о тех величинах, с которыми сравниваются
цены в предложении на продажу. Причем знание цен не зависит от частоты
посещения магазинов, закупаемого количества или возраста. Оно определяется в
большей степени социально-экономическим статусом, образованием, некоторыми
личностными особенностями (бережливость, интерес к запоминанию) и привычками
покупателя. В данной ситуации у покупателя могут возникать сомнения:
действительно ли покупка со скидкой выгодна (возможно, другие продавцы продают
по тем же или более низким ценам). Не становится ли он сам объектом манипуляций
со стороны производителя, когда "снижение" цены в действительности
является не более чем недобросовестным маркетинговым ходом, за которым стоит
прямой обман.» /18/.

Гладких И.В. в статье «Ценовое стимулирование продаж и потребитель»
указывает такой фактор, определяющий реакцию потребителя на снижение цен, как
относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о
покупке. Данный вопрос имеет три основных аспекта:

во-первых, это соотношение цены и той части бюджета, которая может быть
выделена на приобретение продукта данного вида. Проще говоря, скидки, как и
предложения о продаже вообще, должны носить адресный характер. Для людей с
низкими доходами снижение цен на размещение в пятизвездочном отеле –
бесполезная акция. Даже полученная вовремя информация не изменит их поведение;

во-вторых, это степень приемлемости качества товара, на которое
потребитель рассчитывает в том или ином случае, включая преданность определенной
торговой марке. Надежда на то, что более низкая цена спровоцирует покупку
товара, с образом которого у потребителя связано представление о более низком
качестве, не лишена оснований, но требует специального изучения;

в-третьих, это значение цены относительно затрат времени, необходимых для
реализации преимущества скидки. Ленивый покупатель плохо реагирует на небольшие
ценовые скидки. Третий фактор связан с инерционностью восприятия информации
потребителем: потребитель не меняет быстро свои предпочтения, сложившиеся ранее
представления не просто изменить. Если некоторые курорты воспринимаются как
однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить
потребителя реагировать на ту или иную акцию в этих регионах /19/.

б). Дисконтные карты (персональные или на предъявителя) – форма поощрения
для постоянных клиентов. В одних агентствах они выдаются после первого
путешествия, и следующий турпродукт клиент приобретает уже со скидкой. В других
турист может купить дисконтную карту и сразу получить скидку, даже если это
первый тур, приобретенный в данном агентстве. Иногда размер скидки по
дисконтной карте зависит от категории и сложности тура. Многие фирмы используют
накопительную систему, которая происходит двумя путями: турист может путешествовать
сам несколько раз в год, приводить в клуб новых клиентов из числа своих друзей
и знакомых – в обоих случаях скидка возрастает. В расчете на долгосрочное
сотрудничество турфирмы выдают своим клиентам персональные пластиковые карты,
на основании которых те объединяются в специальные клубы, которые обычно
называют привилегированными или элитарными, что способствует дополнительному
рекламному эффекту. Многие турфирмы разработали систему ранжирования постоянных
клиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент).
Для каждой категории членов клуба существует свой перечень скидок и услуг.
Кроме этого дисконтные карты предлагаются и корпоративным клиентам. Каждая
компания получает несколько карт (в зависимости от численности персонала) и
может использовать их не только при оформлении деловых поездок, но также при
организации группового и личного отдыха сотрудников. Кроме того фирмы
занимающиеся такой формой поощрения для корпоративных клиентов, как правило,
размещают в офисах своих корпоративных клиентов информационные доски, где можно
прочитать новости каждого сезона, узнать об условиях проекта и предоставляемых
услугах. В этом случае работающих с корпоративными клиентами, есть отдельный
менеджер, который информирует их о тематических зарубежных выставках,
организует командировки, семинары, конференции в России и за границей /17/.

в). Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие
владельцу право на скидку при приобретении указанных в них туристских услуг.
Для распространения купонов могут использоваться самые различные способы:
непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте,
распространение через прессу. Купоны могут принести достаточный эффект для
стимулирования потребления, а также при решении задачи более глубокого
проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Помимо стимулирования продаж
уже известного товара или услуги, купоны также эффективны для стимулирования
нового продукта. Так например, туристская фирма выдвигает на рынок новый тур,
при этом она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях, в которых
публикуется и купон, предоставляющий скидку при приобретении тура. С одной
стороны, это обеспечивает стимул к приобретению, а с другой – уменьшает риск
клиентов, приобретающих новый тур. Кроме этого интегрированное стимулирование
сбыта, использующее купоны, создает благоприятный имидж как для тех, кто за них
предоставляет товар и услугу, так и для тех, кто распределяет купоны /3/.

г). Мини – визитки. В данном случае, клиенты заинтересовавшиеся
предложениями турфирмы или посетители компании могут взять мини – визитку,
дающую право на скидку в 3%.

д). Подарочный сертификат (номиналом 250$ , 500 $ , 1000$). Если качество
работы турфирмы устраивает клиента, то он может приобщить к числу ее клиентов
своих друзей или партнеров, подарив им сертификат. Иногда такой презент
компания преподносит ценному сотруднику, а он выбирает путешествие, которое ему
по душе, обратившись в любое агентство сети «Магазины горячих путевок».

е). Образцы. Так как туристские продукты не имеют физического воплощения
(они не видны клиенту), это в значительной степени осложняет использование
образцов для стимулирования потребительского спроса в сфере туризма. Их
распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного
бесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если турист
купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении
тура продолжительностью в 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание
еще на 2 – 3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем
включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг
/16/.

Система дополнительных социальных льгот, то есть укрепление и поддержание
связей с потребителем, предполагает:

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж
туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути,
это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы
(информационные материалы, комфорт, удобство обслуживания), а также личного
внимания к потребителю, например, вручение сувениров с фирменной символикой,
поздравление клиентов с праздником, рассылка реальных материалов. Особое
внимание в этом плане уделяется постоянным клиентам фирмы путем размещения их в
более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение
цветов, более дорогих сувениров /3/.

Премии – это товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как
стимул для приобретения продвигаемого на рынке турпродукта или услуги. Чаще
всего они предоставляются в вещественной форме в качестве вознаграждения за
обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных
формах – фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего
обихода, калькуляторы и др.

Зачетные талоны – это специальный вид премии, при которой вознаграждение
непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется
в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Например,
предложение в качестве поощрения талонов на аренду транспортных средств /15/.

Бонусная система поощрений постоянных клиентов (как предприятий, так и
частных лиц) предполагает использование в качестве небольших подарков бутылки
вина, букета цветов, комплекта фотопленки или фотоальбома, доставки до
аэропорта, билета на модную вечеринку за границей и даже подарочный тур (как
правило, по России). При этом стоимость подарков не включается в цену тура –
это благодарность за сотрудничество /17/.

Торжественное чествование знаменательных дат, юбилейных покупателей
(100-й покупатель, 1000-й покупатель и т.д.) и освещение этих мероприятий в
средствах массовой информации /17/.

Формирование при фирме так называемых туристских клубов является также
технологией стимулирования сбыта. Задача клубной системы – сформировать круг
постоянных клиентов, объединенных общими интересами. Неформальное общение,
обмен впечатлениями, тематические встречи, презентации новых направлений – все
это, а не только продажа туров, является составной частью клубной жизни. Кроме
этого данная технология имеет несколько особенностей: узкая специализация
менеджеров, каждый из которых досконально изучает свое направление; каждого
клиента обслуживает персональный менеджер, который информирует о новинках и
подбирает предложения для предстоящего отдыха, исходя из интересов и личных
пристрастий клиента. Офис клуба оформлен с таким расчетом, чтобы отдых клиента
начинался уже в офисе. В клубе собранна обширная видеотека и сотни фотографий с
каждого маршрута, которые помогают клиенту получить максимально полное
представление о стране, ее природе и обычаях. Благодарные клиенты, в свою
очередь, привозят агентству сувениры из разных стран, а иногда заходят на
чашечку чая, пообщаться. Также каждый турист, вернувшись из путешествия, может
поучаствовать в конкурсе любительских фотографий и выиграть приз. Когда у
человека появляется свой менеджер по туризму – это важный шаг на пути к
цивилизованному рынку. Клиента в клубе поздравляют с днем рождения и другими праздниками,
для каждого стараются найти новые интересные направления и туры, предложить что
– то необычное, заинтриговать и удивить /17/.

Необычное предложение – сотрудники туристской фирмы подбирают партнеров
для отдыха, и необязательно они должны быть противоположного пола /20/.

Классификация технологий стимулирования сбыта, используемых для
привлечение новой клиентуры, выглядит следующим образом:

а). Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ
поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым
успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная
аудитория и лица третьего возраста. Данные мероприятия предполагают наличие
определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников.
Оригинальность правил и содержания конкурсов и игр могут становиться объектом
конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.

б). Лотереи и викторины в прессе, на телевидении или на выставке. В этой
области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать
совершенно необычайные условия. В качестве приза обычно используют
дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественную
технику), что привлекает к этим мероприятиям дополнительное внимание потенциальных
потребителей (а, следовательно, и к самой фирме). При этом вручение призов
победителям сопровождается публикацией материалов по этому поводу в средствах
массовой информации /15/.

в). Туры в кредит. Реализация туров в кредит как одна из форм привлечения
новых клиентов осуществляется двумя вариантами: кредит и рассрочка. В первом
случае тур оплачивает банк, а затем клиент в течение определенного срока
возвращает банку затраченные средства и проценты по кредиту. Рассрочка
предполагает оплату тура по частям, и банк в этой операции не участвует – здесь
уже агентство рискует своими средствами. Поэтому фирма, предоставляющая туры в
рассрочку, как правило, страхует свои риски. Если клиент не выполняет взятые на
себя обязательства, то страховая компания сначала возместит ущерб агентству, а
затем попытается взыскать эту сумму с неплательщика.

г). Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для
повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако
отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет
привлекательное оформление экспозиции /15/.

д). Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент
маркетинговой деятельности предприятия. Проведение различных семинаров,
консультационных дней, «выездных» показов способствует привлечению клиентов
/16/

е). Спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс.
Данная технология позволяет возобновить интерес рынка к туристскому продукту,
который уже достаточно длительное время присутствует на рынке и к нему
становится труднее привлечь внимание потребителя /17/.

Таким образом, из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что
технологии стимулирования сбыта – важный элемент создания положительного
корпоративного имиджа. Имидж как составляющая продукта приносит фирме
положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность
для покупателей. Эта привлекательность достигается за счет внедрения и
активного использования в деятельности технологий стимулирования сбыта, направленных
на потребителей. Любая туристская фирма с помощью грамотно выполненной рекламы
способна привлечь к себе потребителей. Но удержать их, сформировать у них
благоприятное отношение к фирме и тем самым добиться того, чтобы они стали ее
постоянными клиентами во многом способствуют именно технологии стимулирования
сбыта.

Процесс влияния использования технологий стимулирования сбыта на
формирование положительного имиджа туристской фирмы показан на рисунке 6

Рисунок 6. Влияние технологий стимулирования сбыта на формирование
положительного имиджа

Из этого следует, что главное назначение технологий стимулирования сбыта
туристских услуг заключается в оказании эмоционально-психологического
воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы путем создания у них
целостного позитивного образа фирмы. Следовательно, оптимальное сочетание
различных методов стимулирующего воздействия – залог создания в обществе
благоприятного отклика о фирме, увеличивающего степень доверия клиентов и
партнеров, а соответственно и увеличения количества заказчиков, клиентов,
партнеров, так как он помогает быстро сообщить окружающим, почему им выгодно с
компанией сотрудничать. Таким образом, создание корпоративного имиджа
туристической фирмы – это одно из направлений коммуникационной политики
маркетинга, а также одна из стратегий развития фирмы на рынке в условиях
кризиса сбыта. Ведущие туристские фирмы смогли выжить и процветают только
благодаря правильно реализованной стратегии маркетинга, которая включает в себя
создание корпоративного имиджа фирмы, путем широкого использования средств
стимулирования сбыта туристских услуг/21/.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ И ИХ
ВЛИЯНИЯ НА СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ

2.1 Анализ технологий стимулирования сбыта
туристских услуг, на примере туристских фирм г. Пятигорска

Для выявления эффективности использования средств стимулирования
потребителей при формировании положительного имиджа, было проведено
исследование среди туристских фирм города Пятигорска, которое позволило выявить
основные формы стимулирования у разных фирм. Всего было исследовано 15
туристских фирм, основным методом исследования являлось интервьюирование
руководителей данных фирм. (Приложение А).

В результате проведенного интервьюирования нами были получены следующие
данные. Технологии стимулирования сбыта туристских услуг используется в 90%
исследованных туристских фирм. Это говорит о том, что

современные турфирмы, в условиях жесткой конкурентной борьбы, уделяют
достаточно внимания стимулированию сбыта, т.к. основной задачей данной
технологии является преодоление «барьера недоверия» к туристскому продукту и
организации, предлагающей его. Тем самым мероприятия по стимулированию сбыта
существенно помогают сформировать благоприятный, окрашенный положительными
эмоциями образ фирмы – имидж, через который до широкой публики доводится мысль,
что конечной целью работы организации является не получение прибыли, а
удовлетворение запросов потребителей и всего общества в целом. А это, в свою
очередь, способствует увеличению объемов продаж, повышению эффективности и
прибыльности предприятия на рынке, а соответственно помогает добиться
устойчивого коммерческого успеха и повышения конкурентоспособности. Кроме этого
применение различных средств стимулирования сбыта позволяет, путем оказания
эмоционально-психологического воздействия на потребителей, сформировать прочные
связи между фирмой и потребителями, тем самым создать круг постоянных клиентов.

Основные средства стимулирования сбыта, используемые туристскими фирмами
г. Пятигорска, расположились в следующем порядке:

На первом месте, по частоте использования, находятся средства
стимулирования, предполагающих дополнительные финансовые выгоды, рейтинг
которых выглядит следующим образом:

–        предоставление различных единовременных скидок – 66,6 %;

–        накопительная система скидок – 40%;

         система дисконтных карт – 26,7%;

         образцы – 13,3%. (Приложение Б)

Из этого следует что, одним из наиболее распространенных методов
стимулирования потребителей для совершения покупок являются единовременные
ценовые скидки. Данный факт объясняется рядом преимуществ этого метода:
во-первых, он позволяет заранее определить стоимость операции по стимулированию
продаж, во-вторых, дает возможность организовать мероприятие по стимулированию
в самых простых формах, в-третьих, подталкивает покупателя быстро принять
решение о покупке, т. е. является своего рода "шоковым методом". Тем
не менее, не смотря на преимущества, использование ценовых скидок осложняется
таким фактором, как восприятие цен потребителями. Так восприятие цен
определяется в большей степени социально-экономическим статусом, образованием,
материальным достатком (запоминаемость цен у сегментов потребителей с низкими
доходами выше), некоторыми личностными особенностями (бережливость, интерес к
запоминанию) и привычками покупателя. Проблема заключается в том, что в данной
ситуации у потребителей могут возникать сомнения: действительно ли покупка со
скидкой выгодна (возможно, другие продавцы продают по тем же или более низким
ценам). Не становится ли он сам объектом манипуляций со стороны производителя,
когда "снижение" цены в действительности является не более чем
недобросовестным маркетинговым ходом, за которым стоит прямой обман.

Такое средство стимулирования сбыта туристских услуг, как накопительная
система скидок располагается на втором месте по степени предпочтения. Это можно
объяснить тем, что хотя данное средство стимулирования сбыта является одной из
форм предоставления дополнительных финансовых выгод потребителям, но его
использование требует грамотно разработанной программы и четко организованной
системы применения. Кроме этого, использование данного средства предполагает
применение значительных материальных средств и сопряжено с финансовыми рисками.
Турфирмы, использующие данную систему стимулирования сбыта – как правило,
крупные организации, ведущие интенсивную работу над расширением круга
постоянных клиентов; созданием и поддержанием имиджа.

Тем не менее, не смотря на то, что накопительная система скидок является
достаточно распространенным средством стимулирования, стоит отметить отличия в
условиях накопления скидок у разных фирм. Это в свою очередь, говорит о том,
что даже при использовании одинаковых стимулов фирмы стремятся к
индивидуализации, к выделению своей фирмы среди массы туристских фирм, путем
формирования в обществе индивидуального, присущего только одной, конкретной
фирме имиджа. При этом следует обратить внимание на такие туристские фирмы,
как:

турфирма «Континенталь», которая использует накопительную систему скидок,
предполагающую на основе базы данных клиентов фирмы предоставление значительных
скидок в стоимости тура начиная со второй поездки. При этом размер скидки
зависит от категории и стоимости тура;

в туристской фирме «Лагуна» накопительная система скидок для постоянных
клиентов происходит двумя путями: турист может путешествовать сам несколько раз
в год либо приводить в фирму новых клиентов из числа своих друзей и знакомых –
в обоих случаях скидка возрастает.

Также, кроме предоставления финансовых выгод, накопительная система
скидок способствует упрочению и укреплению социальных связей с клиентами. Это
достигается тем, что она предполагает формирование базы данных по клиентам, где
фиксируется следующая информация: фамилия, имя; паспортные данные; способы
платежа; характеристика туров, которые приобретал клиент и т.д. Ведение такой
карточки клиента позволяет туристской фирме, зная о предпочтениях и
потребностях клиента, необходимым образом подготовиться к тому, чтобы наиболее
полно удовлетворить его желания. А это также способствует формированию у
клиентов положительного отношения к фирме.

дисконтная карта, являясь своеобразным договором между потребителем и
туристской фирмой, позволяет объединить интересы обеих сторон. При этом
объединяющим началом является система скидок, которые со временем могут
накапливаться и позволят существенно экономить;

для турфирмы использование дисконтных карт способствует повышению
доверительного отношения клиентов к фирме, тем самым увеличивается вероятность
вторичного обращения в фирму клиентов и усиливается привязанность человека к
конкретной организации. А также способствует восприятию туристской фирмы, как
крупной, стабильной в финансовом отношении фирме;

дисконтная карта не только способствует привлечению дополнительных
клиентов, но и "привяжет" уже имеющихся, а также она может
автоматизировать некоторые виды деятельности турфирмы. Так например, фирма,
сделав карточки со штрих-кодом и выдавая их клиенту, сможет вести базы данных,
считать свою рентабельность, устраивать розыгрыши призов или организовывать
получение какой – либо услуги бесплатно.

В данном случае, заслуживают внимания системы дисконтных карт
используемые в таких туристских фирмах, как «Лайт» и «Лето».

В дисконтной системе туристской фирмы «Лайт» существуют три уровня скидок
для персональных дисконтных карт, которые различаются условиями получения карт
и процентами скидки:

уровень – белая карта – скидка в размере 5% для третьей поездки;

уровень – зеленая карта – размер скидки 10%

уровень – золотая карта – значительные скидки.

Скидка выражена в процентах и вычисляется от стоимости разовой покупки
туристских услуг. При этом переход на другой уровень происходит автоматически
через две поездки. (Приложение В)

Турфирма «Лето» использует так называемые бонусные дисконтные карты:
после первой поездки, выдается дисконтная карта и предоставляется 3% скидка для
второй поездки. (Приложение Г)

Вообще, грамотно построенная система скидок или бонусов – это отличное
средство эффективных продаж, а дисконтная карта – это самый простой и понятный
для потребителя (в том числе, и в психологическом отношении), а следовательно,
самый удобный для туристской фирмы инструмент стимулирования сбыта.

Самый наименьший процент использования наблюдается у такого средства
предоставления дополнительных финансовых выгод для потребителей, как образцы.
Распространенное использование данного стимула затруднено специфическими
особенностями туристского продукта и услуг – они не имеют физического
воплощения (они не видны клиенту). Использование образцов, как стимулирующего
средства, осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного
обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если турист купит тур с
максимальной продолжительностью поездки. Предложение образцов товаров и услуг –
наиболее эффективное, но и наиболее дорогое средство, особенно если на рынок
внедряется новый продукт.

Такое средство предоставления дополнительных финансовых выгод, как
распространение купонов в качестве стимулов сбыта не используется вообще. Это
объясняется следующим: для того, чтобы купоны должным образом повысили спрос,
туристским фирмам необходимо проводить дополнительные маркетинговые
исследования, направленные на выявление наиболее популярного печатного СМИ
(основная масса СМИ работает на общий рынок). Также необходимо не допускать
переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену туристского продукта,
что купон не создает конкурентного преимущества.

На втором месте, по частоте использования, находятся средства
стимулирования сбыта туристских услуг, используемые для поощрения постоянных
клиентов, так называемые социальные льготы. Их рейтинг выглядит следующим
образом:

. «Подкрепление» продукта – 60%;

. бонусная система поощрений постоянных клиентов- 20%

. торжественное чествование знаменательных дат и юбилейных покупателей –
13,3%;

. розыгрыш призов среди постоянных клиентов – 13,3%. (Приложение Д)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что чаще всего турфирмы
используют различные формы «подкрепления» продукта, при чем все они уделяют
большое внимание поддержанию связи с постоянными клиентами. В основном это
проявляется в виде телефонных и почтовых поздравлений с днем рождения или с
другими знаменательными датами; рассылки информационных материалов, вручения
сувениров с фирменной символикой.

Кроме этого данная технология предполагает, оказание особого внимания к
постоянным клиентам путем размещения их в более престижных номерах в гостинице,
на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров. При
этом можно выделить методы «подкрепления» продукта туристской фирмы «Медовые
водопады», которая вручает клиентам, отдыхающим на собственной базе фирмы,
сувениры с фирменной символикой и бесплатные фотографии

Столь распространенное использование данной технологии в качестве
поощрения постоянных клиентов объясняется тем, что она не требует больших
финансовых и материально – технических затрат, а также проведения
дополнительных маркетинговых исследований. Вместе с тем она является мощным
инструментом воздействия на постоянных клиентов, способствуя усилению атмосферы
открытости и доверия.

Бонусная система поощрений, торжественное чествование знаменательных дат
и юбилейных покупателей, а также розыгрыш призов среди постоянных клиентов
оказывают эмоционально-психологическое воздействие на потребителей товаров и
услуг фирмы путем создания у них чувства, что каждый из них является
«избранным» для фирмы. Если клиенты удовлетворены туристским обслуживанием,
полны положительных психологических эмоций, то это значительно укрепляет имидж
фирмы как надежного, стабильного лидера туристского рынка. Но тем не менее
данные средства не достаточно используются туристскими фирмами г. Пятигорска.
Лишь только некоторые из них можно отметить, так туристская фирма «Энжел» в
качестве поощрения постоянных клиентов использует бонусы, в виде какой – либо
бесплатной дополнительной услуги (трансфер, ужин в ресторане гостиницы), а
турфирма «Лайт» организует розыгрыш призов для обладателей «золотой» дисконтной
карты.

Такие средства стимулирования сбыта, как организация при фирме
туристского клуба (салона) и поиск партнеров для путешествия не используются
вообще. Это можно объяснить тем, что, не смотря на все преимущества клубной
системы:

задача клубной системы – сформировать круг постоянных клиентов, объединенных
общими интересами. Неформальное общение, обмен впечатлениями, тематические
встречи, презентации новых направлений – все это, а не только продажа туров,
является составной частью клубной жизни;

узкая специализация менеджеров, каждый из которых досконально изучает
свое направление; обслуживание каждого клиента персональным менеджером, который
информирует о новинках и подбирает предложения для предстоящего отдыха, исходя
из интересов и личных пристрастий клиента) значительно повышается качество
обслуживания. А это, в свою очередь, не только способствует укреплению
положительного имиджа, но повышает уровень туризма в целом

данная технология требует проведения дополнительных маркетинговых
исследований для выявления целевых групп потребителей. А также в связи с тем,
что клубная система предполагает индивидуальный подход к обслуживанию клиентов,
возникает необходимость расширения штата работников, а это свою очередь требует
дополнительных финансовых затрат.

В настоящее время в г. Пятигорске наблюдаются попытки создания
туристского салонов. Так можно отметить появившийся недавно салон путешествий
«Твой мир». Однако проведенный анализ показал, что данная организация не
является салоном, а просто использует данное название.

Учитывая важность такого понятия как привлечение новой клиентуры,
туристские фирмы используют различные приемы стимулирования. (Приложение Е)
Например, организация презентаций продукта (услуги), предполагающих участие на
выставках, проведение различных семинаров и «выездных» показов, используется в
40% опрошенных турфирм. Данный факт говорит о том, что это средство является
наиболее предпочитаемым способом привлечения новой клиентуры.

Данная технология стимулирования имеет большое значение как элемент
маркетинговой деятельности предприятия для привлечения новых клиентов, так как
она является еще одним фактором, обеспечивающим формирование корпоративного
имиджа. В процессе проведения выставки осуществляется непосредственный контакт
с потенциальными покупателями услуг туристской фирмы. При этом от того,
насколько профессионально сотрудники фирмы умеют работать с покупателями
туристского продукта, как хорошо они владеют маркетинговыми подходами в области
поведения потребителей и потребностеведения, зависит имидже фирмы, так как
именно это способствует формированию в сознании покупателей определенного
образа туристического предприятия. Кроме этого презентации позволяют расширить
потенциальный рынок, потому что многие из посетителей впервые ознакомятся с
предложениями фирмы. Так среди исследованных фирм хотелось бы отметить
деятельность турфирмы «Валькирия» при организации фестиваля экстремальных видов
туризма «Пятигория», в рамках которого, кроме соревнований по экстремальным
видам туризма, проходят различные выставки, ярмарки, конкурсы и лотереи.

Проанализировав преимущества данной технологии стимулирования, можно
сделать вывод, что многие руководители туристских фирм недооценивают важность
использования презентаций, как способа привлечения потребителей

Организация и проведение различных конкурсов, викторин, игр и лотерей,
как еще один достаточно мощный инструмент привлечения клиентов, использует лишь
33,3% исследованных фирм.

В качестве примера можно привести туристскую фирму «Энжел», отличающуюся
особым подходом к организации конкурсов и лотерей. «Энжел» довольно широко
применяет данный способ в своей практической деятельности, при этом целью
конкурсов является как привлечение новых, так и поощрение постоянных клиентов.
Проведение конкурсов часто приурочивается к какой – либо знаменательной дате
фирмы. Условия конкурсов: все посетители, купившие в установленный срок
путевки, получают именные купоны определенного номинала и становятся
участниками розыгрыша различных поездок. При этом количество купонов зависит от
стоимости приобретенного тура. (Приложение Ж)

Кроме увеличения числа клиентов, с помощью конкурсов и викторин,
размещаемым в средствах массовой информации, можно не только укрепить имидж
туристской фирмы, но и повысить рейтинг издания или передачи, в которой они
проводятся.

Спонсорство как средство стимулирования сбыта используется лишь 26,7 %
туристских фирм. Спонсирование различных событий, имеющих общественный
резонанс, во многом способствует созданию положительной репутации фирмы и
повышению ее имиджа. Кроме этого, данная технология позволяет возобновить
интерес рынка к туристскому продукту, который уже достаточно длительное время
присутствует на рынке и к нему становится труднее привлечь внимание
потребителя. В связи с этим необходимо отметить спонсорскую деятельность
турфирмы «Медовые водопады», спонсирующую научные конференции в области туризма
и конкурсы в прессе («Меридиан КМВ»), а также «Пятигорское Бюро путешествий и
экскурсий», которое оказывает спонсорскую поддержку пятигорскому «Дворцу
пионеров» в виде 10 бесплатных путевок для поощрения одаренных школьников,
денежное спонсирование ветеранов Великой Отечественной Войны, приуроченное ко
Дню Победы.

Реализация туров в кредит применяется 20% фирм. Это говорит о том, что
данный способ привлечения новой клиентуры является достаточно инновационным для
региона КМВ. Данный метод позволяет привлечь на много больше клиентов со
средним материальным достатком, то есть основную часть населения региона КМВ.

,7% туристских фирм применяют в целях привлечения потенциальных клиентов
такое средство стимулирования сбыта, как организация экспозиции в местах
продажи. Однако, к сожалению, большинство туристских фирм используют
организацию экспозиции недостаточно. А ведь она, в отличие от других средств
стимулирования, не требует значительных средств, более того, экспозиция очень
часто оказывается намного эффективнее даже рекламы. Это связанно с тем
обстоятельством, что потребители нередко с большим доверием относятся к личному
впечатлению от увиденного (демонстрационный материал) и услышанного (прямой
контакт с реализатором).

Проанализировав результаты интервьюирования, мы сделали следующие выводы:

большинством туристских фирм г. Пятигорска при создании корпоративного
имиджа не учитывается, как правило, сложность и многообразность его различных
составляющих. Например, часто имидж понимается только как образ, или только как
совокупность внешних атрибутов организации; иногда под имиджем понимаются чисто
экономические или производственные характеристики (стабильность, надежность,
качество и т.п.) или информация (знание) о них. Не принимается во внимание
эмоциональная составляющая имиджа, т.е. то эмоционально-психологическое
воздействие на потребителей товаров (услуг) фирмы, оказываемое стимулирующими
технологиями при создании у них целостного позитивного образа фирмы;

как правило, не осознается, что в условиях развитого рынка именно
искусственные составляющие имиджа, формируемые специальными технологиями
стимулирования сбыта, определяют конкурентные преимущества фирмы;

формирование имиджа не рассматривается как комплексная и полипредметная
деятельность. Часто создание имиджа рассматривается только как функция
специалистов по рекламе;

часто внешний имидж организации сводится к имиджу ее продукции или
услуги. Соответственно, палитра средств формирования имиджа выглядит обедненной.
В ней не находят отражения иные важные составляющие организации, например, ее
клиенты;

внедрение технологий стимулирования сбыта туристских услуг в практическую
деятельность ограничивается лишь весьма распространенными и относительно
недорогими средствами. Это объясняется тем, что в целом на туристском рынке
региона КМВ программы поощрения постоянных клиентов и привлечения новой
клиентуры (речь не идет о финансовых скидках) пока являются редкостью, в связи
с определенным дефицитом технологий грамотного создания корпоративного имиджа
компании.

Кроме того, можно сделать вывод, что только фирмы, уделяющие достаточно
внимания созданию и поддержанию положительного имиджа путем проведения
различных стимулирующих сбыт мероприятий, занимают лидирующее место и
зарекомендовали себя как фирмы располагающие достаточными финансовыми,
кадровыми, материально-техническими и прочими возможностями. Это, в свою
очередь, подтверждает наше исследование – такие туристские фирмы, как
«Континенталь», «Энжел», «Лето», «Медовые водопады» и «Лайт», «Валькирия»,
«Елена тур» обладающие высоким уровнем корпоративного имиджа уже достаточно
длительное время являются безусловными лидерами на рынке.

2.2 Перспективы использования новых технологий
стимулирования сбыта

Туристские фирмы г. Пятигорска учитывая то, что коммерческий успех фирмы,
наряду с другими многочисленными факторами, зависит и от их имиджа, должны
уделять больше внимание технологиям стимулирования сбыта, так как именно они
обеспечивают связь с общественность, без которой не возможно формирование
положительного имиджа. Реализация системы мероприятий по стимулированию сбыта
главнейшим образом влияет на удержание клиентов и превращение их в постоянных,
а это, как известно, является основой формирования благоприятного отклика о
фирме. Но в результате исследования мы пришли к выводу, что большинство
туристских фирм используют в своей деятельности практически одинаковые, весьма
распространенные и относительно недорогие средства продвижения туристского
продукта. Следовательно, для повышения конкурентоспособности, туристским фирмам
необходимо стремиться к индивидуальности, путем применения, наряду со
средствами коммуникаций, различных, в том числе и не используемых вообще,
технологий стимулирования сбыта. А для того, чтобы разнообразить технологии
стимулирования турфирмам необходимо организовывать грамотное, профессиональное
проведение маркетинговых исследований целевых аудиторий для выявления их
интересов, потребностей, а также для определения условий, при которых
обеспечивается наиболее полное удовлетворение того или иного сегмента рынка в
туристских услугах. Полученные результаты позволят туристским фирмам
формировать дополнительные услуги, улучшающие качество и уровень обслуживания
клиентов, например, разработку специальных предложений, предполагающих
индивидуальное обслуживание с учетом интересов и личных пристрастий клиента. А
также, это позволит разрабатывать специальные системы мероприятий для удержания
клиентов и превращения их в постоянных, путем предоставления им дополнительных
эксклюзивных услуг.

В связи с этим наиболее перспективным, на наш взгляд, средством
предоставления клиентам дополнительных финансовых выгод является применение
системы дисконтных карт. Это связанно со следующими преимуществами данного
средства:

наличие вещественной формы (сама карта), подтверждающей получение скидки,
способствует формированию и укреплению доверия к фирме у клиентов на
психологическом уровне;

наличие отлаженной системы дисконтных карт способствует восприятию фирмы
как преуспевающей, материально стабильной организации с устойчивым положением
на рынке в качестве лидера. Тем самым увеличивает вероятность вторичного
обращения в фирму клиентов и усиливает привязанность человека к конкретной
организации.

Кроме этого систему дисконтных карт можно использовать и в качестве
средства поощрения постоянных клиентов – бонусной системы поощрений.

Суть данного предложения состоит в том, что при каждом приобретении
путевок на личный счет обладателя дисконтной карты будет начисляться
определенная сумма накопительного бонуса. Сумма начисляется исходя из общей
суммы, потраченной клиентом на приобретение тура. При достижении определенной
суммы клиент, участвующий в такой программе, может в любой момент
активизировать накопительный бонус и тем самым погасить часть стоимости вновь
приобретаемого тура.

Также возможно использование дисконтных карт для привлечения новой
клиентуры. Для этой цели фирма должна практиковать использование не именных
дисконтных карт, а карт на предъявителя. Это даст возможность постоянному
клиенту при его желании передать карту в пользование своим родственникам или
знакомым, при этом они также получают скидку. Таким образом, такой способ
использования дисконтных карт дает возможность приобрести тур со скидкой новым
клиентам, а это благоприятно сказывается на отношении к фирме.

Кроме этого проведение маркетинговых исследований поможет внедрить в
практическую деятельность турфирм г. Пятигорска элементы наиболее сложных,
наряду с предоставлением финансовых и социальных льгот, технологий стимулирования
сбыта – создание клубов (салонов) для постоянных клиентов.

Благодаря основной особенности клубов для постоянных клиентов –
персональному обслуживанию клиентов менеджерами узкой специализации, на
постоянных клиентов оказывается психолого – эмоциональное воздействие,
формирующее чувство, что каждый из них является «избранным» для фирмы.
Привилегии у членов клуба рассчитаны по большей части не на экономию средств, а
именно на чувство, что клиент является «избранным». Членство в клубе
предоставляет такие преимущества, как индивидуальное обслуживание, то есть
поиск для каждого клиента новых интересных направлений и туров; особое
отношение, то есть организация льготного посещения ресторанов или размещения в
гостиницах; кроме этого, каждый турист, вернувшись из путешествия, может
поучаствовать в конкурсе любительских фотографий и эксклюзивный выиграть приз.

Кроме этого, в расчете на долгосрочное сотрудничество турфирмы могут
выдают своим клиентам персональные дисконтные карты, на основании которых можно
ввести систему ранжирования постоянных клиентов (например, действительный член,
привилегированный член, VIP-клиент), предполагающую различающийся, для каждой
категории, перечень скидок и услуг. Данное мероприятие также будет
способствовать укреплению мнению у клиентов об индивидуальном отношении к
каждому. Эта долговременная программа удержания и поощрения клиентов себя
оправдывает, так как, членство в клубе становится для клиентов чем-то вроде
традиции и элемента престижа, а соответственно является залогом утверждения в
обществе положительного имиджа фирмы.

Необходимо использовать больше средств на проведение различных конкурсов,
викторин, игр и лотерей, так как именно они способствуют наибольшему
расположению интереса потребителей к новому продукту (услуги). При этом
туристские предприятия обладают свободой творчества в выборе призов (от простых
сувениров с фирменной символикой, до дорогостоящих – автомобили, туристские
поездки, высококачественная техника) и предложении совершенно необычайных
условий. Все это дает возможность фирмам выделиться среди конкурентов и тем
самым привлечь дополнительное внимание потенциальных клиентов.

Использовать реализацию туров в кредит, что позволить значительно
увеличит число клиентов. Данная услуга дает возможность приобрести
дорогостоящий тур клиентам со средним материальным достатком, заплатив при этом
небольшую часть от его стоимости.

Кроме этого, с целью повышения конкурентоспособности, туристским фирмам
г. Пятигорска следует расширять спектр, используемых для поощрения постоянных
клиентов, технологий стимулирования, так как именно стимулирование потребителей
к установлению долгосрочных отношений с фирмой приносит большую прибыль и
обходится менее дорого, чем продажа товаров (услуг) каждый раз новым
покупателям. Другими словами, обеспечить компанию необходимыми стимулирующими
средствами для формирования и поддержания положительного имиджа фирмы,
благоприятно влияющего на общественное мнение о компании и постоянно
увеличивающего доверие к ней.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Формирование положительного имиджа – один из решающих факторов
коммерческого успеха туристской фирмы в течение длительного времени, а также
повышения ее конкурентоспособности и адаптивности. Позитивный имидж повышает
конкурентоспособность туристского предприятия на рынке за счет привлечения
потребителей, ускорения продаж и увеличения их объема. Он облегчает доступ
организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным)
и ведение различных операций.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не
только для отдельных личностей, групп, но и для организаций. В современных
условиях кто не имеет благоприятного имиджа – тот не имеет ничего, поэтому
любая организация сегодня должна заниматься созданием и поддержанием положительного
имиджа. В широком смысле под имиджем организации понимается распространенное и
достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же
исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных
организаций.

В социально-психологическом отношении имидж, нередко, определяется как
целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в
сознании людей. Это говорит о том, что одна и та же организация может
по-разному восприниматься разными группами общества, при этом синтез
представлений о предприятии, присущих различным группам, создает более общее и
емкое представление – корпоративный имидж. Составляющими корпоративного имиджа
являются различные виды имиджей: внешний, внутренний, «зеркальный» и имидж
руководителя.

Цель создания корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов,
находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации,
способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит
руководство. При этом специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется
в единстве внутреннего и внешнего имиджа организации. Концепция корпоративного
имиджа в этой связи предполагает два взаимосвязанных целевых направления:
создание целостного представления о фирме у его внешнего окружения;
формирование и развитие у сотрудников чувства коллектива. Несмотря на то, что
центральным моментом, при формировании имиджа, является создание целостного
представления о туристской фирме у ее внешнего окружения, начинать эту работу,
необходимо с создания внутреннего имиджа компании, где основное внимание должно
уделяться работе с персоналом. Это объясняется тем, что образ организации у
внешних респондентов будет более устойчивым, если он находится в соответствии с
образом этой же организации у ее рядовых членов Кроме этого корпоративный имидж
не будет жизненным, если не будет иметь под собой активных элементов, связующих
воедино внутренний и внешний имидж – корпоративной культуры и миссии
предприятия.

Благодаря устойчивому внутреннему имиджу достигается индивидуальность
туристского предприятия, создается его неповторимый внешний облик. Ведь когда
внешнее представление о турфирме совпадет с представлением о ней сотрудников,
меры по формированию индивидуальности фирмы, а значит, и сама деятельность
фирмы будут эффективны.

Опираясь на идеальный образ, философию, культуру фирмы, можно
сформулировать основные направления деятельности туристической фирмы и
построить долгосрочную коммуникационную стратегию. При этом корпоративный
имидж, являясь всегда функциональным, способствует разрешению определенных
стратегических задач, затрагивающих основные стороны деятельности фирмы и
ориентированных на перспективу. Назначение имиджа, в достижении стратегических
целей фирмы, определяется как оказание эмоционально-психологического
воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы путем создания у них
целостного позитивного образа фирмы. Как установлено, данное воздействие
достигается в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций, а в
частности технологий стимулирования сбыта.

Таким образом, оказание эмоционально-психологического воздействия на
потребителей путем создания у них целостного позитивного образа фирмы является
одной из стратегических целей и задач маркетинга. Именно поэтому современные туристские
фирмы должны стремиться создавать имидж организации именно через технологии
продвижения продаж туристского продукта.

Коммуникация предприятия – это основа успеха туристской фирмы на рынке.
Она служит для перенесения созданного туристской фирмой образа на практику и
образует стратегическую основу для всех ее действий. При этом особое место в
комплексе маркетинговых коммуникаций занимает стимулирование сбыта, поскольку,
с одной стороны, оно может серьезно повлиять на реализацию продукта, с другой стороны,
применяется только как дополнение к другим методам продвижения. Исходя из
этого, стимулирование сбыта используется главным образом для оживления
падающего спроса, улучшения информированности клиентов о продукте, повышения
заинтересованности покупателя в приобретении товара, особенно нового.

Известно, что стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе
средств продвижения продаж, так как способствуют формированию прочных связей с
потребителем, созданию круга постоянных клиентов. Чтобы использовать выгоды от
стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования
сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу, провести ее
предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

Опираясь на данные теоретических исследований, для выявления
эффективности использования средств стимулирования потребителей при
формировании положительного имиджа, мы изучили основные формы стимулирования у
разных фирм г. Пятигорска. В результате исследования мы пришли к выводу, что
большинство исследованных фирмы уделяют достаточно внимания стимулированию
сбыта туристских услуг при формировании положительного имиджа. Но так как в
настоящее время в деловой среде наблюдается определенный дефицит технологий
поощрения постоянных клиентов и привлечения новой клиентуры, в связи с
недостатком программ грамотного создания корпоративного имиджа компании, то
внедрение данных технологий в практическую деятельность фирм ограничивается
лишь весьма распространенными и относительно недорогими средствами.

В результате проведенного исследования нами были сформулированы следующие
рекомендации по формированию корпоративного имиджа туристской фирмы:

а). проводить анализ маркетинговой среды предприятия для выделения
целевых групп общественности;

в). сформировать такую систему визуальной коммуникации, с помощью которой
фирма максимально эффективно сможет доносить до аудитории основные идеи о своей
деятельности и создавать благоприятное мнение о себе у окружения, клиентов,
деловых партнеров;

г). разработать желаемый образ предприятия для каждой целевой группы
общественности, путем согласования всех элементов подвижной и не подвижной
визуальной коммуникации;

д). реализовать план мероприятий по формированию позитивного имиджа
предприятия в сознании целевых групп через технологии стимулирования сбыта;

е). оптимизировать затраты на программу продвижения продаж, например,
уменьшить лишние траты на рекламу и увеличить размер средств для поощрения и
привлечения клиентов;

ж). использовать в достаточном объеме технологии стимулирования сбыта в
рамках корпоративного имиджа, в целях создания у окружения благоприятного
мнения о фирме;

з). сделать деятельность компании максимально известной и вызывающей
доверие, путем распространения информации о проведении различных стимулирующих
мероприятий.

Уделив особое внимание использованию технологий стимулирования сбыта
туристских услуг, направленных на потребителей, туристские фирмы могут
рассчитывать на утверждение в обществе благоприятного отклика о фирме,
увеличивающего степень доверия, а следовательно, на формирование прочных связей
с потребителями, создание круга постоянных клиентов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.       Руденко,
А. М. Психология социально – культурного сервиса и туризма. Серия «Высшее
образование» / А.М. Руденко, М.А. Довгалёва. Ростов – н / Д: «Феникс», 2005. –
256с

2.      Морозова,
Н.С. Реклама в социально – культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов
высших учебных заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Издательский
центр «Академия», 2003. – 336с.

.        Менеджмент
туризма: основы менеджмента: Учебник / В.А. Квартальнов, И.В. Зорин, П.А.
Виноградов, Е.Н. Ильина, В.М. Козырев, Л.С, Плахова; гл. ред. В.А. Квартальнов.
– М.: Финансы и статистика, 2002 – 352с.

.        Вачугова
Д. Д. Курс менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов / Д.Д. Вачугова. –
Ростов – на – Дону: Издательство «Феникс», 2003. – 512с.

.        Плотников
Н.И. Методы формирования имиджа в корпоративной стратегии / Н.И. Плотников //
Управление персоналом. – 2005. – №4. – С. 40 – 41

.        Перелыгина,
Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс,
2002. – 223с.

.        Змановская,
Е.В. Руководство по управлению личным имиджем / Е.В. Змановская. – СПб.: Речь,
2005. – 144с.

.        Богалдин
– Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма, в социально – культурном
сервисе: туристские, гостинично – ресторанные и развлекательные комплексы:
Учебное пособие / В.В. Богалдин – Малых. – М.: Издательство Московского
психолого – социологического института, 2004. – 560с.

.        Зайцева,
Н.А. Менеджмент в социально – культурном сервисе и туризме: Учебник для студ.
высш. учеб. заведений / Н. А. Зайцева. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.
– 224с.

.        Ополченцев,
И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учебное пособие / И.И.
Ополченцев. – М.: Советский спорт, 2003. – 192с

.        Сухов,
Р.И. Организация работы туристского агентства: Учебное пособие / Р.И. Сухов. –
М.: ИЦК «МарТ»; Ростов – н / Д: Издательский центр «МарТ», 2005 – 144с.

.        Скараманга,
В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: Учебное пособие / В.П. Скараманга. – М.:
Финансы и статистика, 2005. – 192с.

.        Шкардун,
В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д.Шкардун //
Управление компанией. – 2005. – №10. – С. 7 – 9

.        Запесоцкий,
А. С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика / А.С. Запесоцкий.
– СПб.: СПбГУП, 2003. – 352с.

.        Котлер,
Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. – 2 – е изд., перераб.
и доп. / Ф. Котлер, Дж. Боужэн, Дж. Мейкенз. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002. – 1063с.

.        Дурович,
А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие, 2 – е издание / А.П. Дурович. – Мн.:
Новое звание, 2001. – 496с.

.        Чудновский,
А.Д. Управление индустрией туризма: Учебное пособие/ А.Д. Чудновский, М.А.
Жукова, В.С. Сенин.- М.: КНОРУС, 2004. – 448с.

.        Ветитнев,
А. М. Маркетинг санаторно – курортных услуг / А.М. Ветитнев. – М.: Медицина,
2001. – 224с.: ил.

.        Гладких
И.В. Ценовое стимулирование продаж и потребитель / И.В. Гладких, С.А. Старое //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. – № 4. – С. 47-56.

.        Исмаев,
Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. Теория и практика деятельности
туристских фирм: Учебное пособие для вузов / Д.К. Исмаев. – М.: Мастерство,
2002. – 192с.Кабушкин, Н.И. Организация туризма: Учебное пособие / Н.И.
Кабушкин, А.П. Дурович. – Мн.: Новое звание, 2003 – 632с.

.        Джанджугазова
Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. Пособие для студ. высш. Учеб.
заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003

.        Жукова,
М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А. Жукова. – М.: Финансы и
статистика, 2004 – 200с.

.        Ильина,
Е.Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы: Учебник / Е.Н. Ильина. – М.: Финансы и
статистика, 2004. – 192с.

.        Квартальнов,
В.А. Теория и практика туризма: Учебник /В.А. Квартальнов. – М.: Финансы и
статистика, 2003 – 672с.

.        Ковальчук
А.С. Основы имиджелогии и делового общения: Учебное пособие для студентов
вузов. 3-е изд., перераб. и доп. Ростов н /Д: изд-во «Феникс», 2004

.        Маркетинг:
Учебник, практикум и учебно – методический комплекс по маркетингу / Р.Б.
Ноздрева, Г.Д. Крывлова. – М.: Экономитъ, 2003. – 568с.

.        Менеджмент
туризма: Туризм как вид деятельности: Учебник / В.А. Квартальнов, И.В. Зорин,
П.А. Виноградов, Е.Н. Ильина, В.М. Козырев, Л.С, Плахова; гл. ред. В.А.
Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2001 – 288с.: ил.

.        Основы
туристической деятельности: Учебник / Г.И. Зорин, Е.Н. Ильина, Е.В. Мошняга.-
М.: Советский спорт, 2000 – 307с.

.        Чумиков,
А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие / А.Н.
Чумиков, М.П. Бочаров.- М.: Дело, 2003. – 496с.

.        Янкевич,
В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и зарубежный опыт
/ В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2003 – 416с.: ил.

Рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *