Чтобы получить данную работу в формате .docx на свой E-mail - добавьте комментарий внизу страницы.

ОПИСАНИЕ РАБОТЫ:

Предмет:  БРЕНДИНГ
Название: Разработка программы продвижения корпоративного бренда 3
Тип:      диплом
Объем:    69 с.
Дата:     04.04.2015
Идентификатор: idd_1909_0000121

ЦЕНА:

2500

руб.

 

Внимание!!!

Ниже представлен фрагмент данной работы для ознакомления.

Вы можете купить данную работу прямо сейчас!

Нажмите кнопку “Купить” внизу.


Оплата онлайн возможна с Яндекс.Кошелька, с банковской карты или со счета мобильного телефона (выберите).

Разработка программы продвижения корпоративного бренда 3 (id=idd_1909_0000121) – диплом из нашего Каталога готовых дипломов. Он написан авторами нашей Мастерской дипломов на заказ и успешно защищен! Диплом абсолютно эксклюзивный, нигде в Интернете не засвечен, написан БЕЗ использования общедоступных бесплатных готовых студенческих работ из Интернета! Если Вы ищете уникальную, грамотно и профессионально выполненную дипломную работу – Вы попали по адресу.

Вы можете заказать Диплом Разработка программы продвижения корпоративного бренда 3 (id=idd_1909_0000121) у нас, написав на адрес через форму в нижнем правом углу страницы..

Обращаем ваше внимание на то, что скачать Диплом Разработка программы продвижения корпоративного бренда 3 (id=idd_1909_0000121) по дисциплине БРЕНДИНГ с сайта нельзя! Здесь представлено лишь несколько первых страниц и содержание этого эксклюзивного диплома, которые позволят Вам ознакомиться с ним. Если Вы хотите купить Диплом Разработка программы продвижения корпоративного бренда 3 (дисциплина/специальность – БРЕНДИНГ) – пишите.

Фрагмент работы:

Содержание

Глава 1. Теоретические подходы к разработке программы продвижения корпоративного бренда 4
1.1 Теоретические аспекты формирования и продвижения корпоративного бренда 4
1.2. Алгоритм разработки программы продвижения корпоративного бренда 14
1.3 Современные технологии, методы и инструменты продвижения корпоративных брендов 22
Глава 2. Практика разработки программы продвижения корпоративного бренда ООО «Гипросвязь – Саранск» 33
2.1. Исследование факторов внешней и внутренней среды, влияющих на формирование корпоративного бренда ООО «Гипросвязь – Саранск» 33
2.2. Анализ программы продвижения корпоративного бренда ООО «Гипросвязь – Саранск» 50
Глава 3. Формирование эффективной программы продвижения корпоративного бренда на рынок инженерно – технических услуг 56
3.1 Разработка программы продвижения корпоративного бренда ООО «Гипросвязь – Саранск» 56
3.2 Организационно- экономическое обоснование программы продвижения корпоративного бренда ООО «Гипросвязь – Саранск» 56
Приложение 1 62
Приложение 2 66
Приложение 3 68

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что бренд является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижении. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.
Бренд – больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее бренда, а никак наоборот.
Успех любого бизнеса зависит от эффективного позиционирования компании на рынке. До недавнего времени менеджеры и собственники компаний обращали внимание только на формирование товарного бренда как образа марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.
Но для успешного развития бизнеса вывода на рынок одного товарного бренда оказалось мало. Рынок — это не только среда для производства и обмена товаром/услугами, это еще и пространство, где строятся взаимоотношения между компаниями. По этой причине многие компании стали понимать важность не только товарного, но и корпоративного бренда — как имиджа компании, на рынке.
Связь этих двух брендов очевидна, так как их разработка, создание и развитие преследуют одну цель — добиться максимальных результатов для бизнеса компании. И конечной целью брендинга является появившееся у потребителя желание приобрести товар/услугу компании. В этом аспекте брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере B2C, так и B2B.
В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема брендинга в публикациях освещается поверхностно: чаще всего корпоративный бренд рассматривают в качестве обязательных элементов компании наряду с другими составляющими.
Цель работы – разработка программы продвижения корпоративного бренда на примере ООО «Гипросвязь – Саранск».
Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:

Предметом исследования являются механизмы разработки, управления, продвижения корпоративного бренда.
Объектом исследования – ООО «Гипросвязь – Саранск».
Теоретические материалы по данной проблеме разработаны, а четких алгоритмизированных механизмов и инструментов, готовых к применению пока нет.
В качестве источников теоретических основ использованы труды известных ученых, по соответствующим направлениям маркетинга: Котлер Ф. “Маркетинг, менеджмент”; Аакер Дэвид “Управление капиталом бренда”; Элвуд Ян “100 приемов эффективного брендинга” и др.
При обобщении мероприятий в области методологических основ совершенствования конкурентоспособности продукции использована периодическая литература, внутрикорпоративная информация: материалы конференций и презентаций, результаты исследования маркетинговой компании ООО «Гипросвязь – Саранск».

Глава 1. Теоретические подходы к разработке программы продвижения корпоративного бренда

1.1 Теоретические аспекты формирования и продвижения корпоративного бренда

На современном этапе развития организаций в условиях рыночной конкуренции в отрасли необходимым условием становится создание специфического фона, способствующего не продвижению отрасли, а отдельного бренда организации. В настоящих условиях выработать лояльное отношение к бренду можно лишь тогда, когда потребитель будет знать информацию о производителе данного товара, занимаемой им месте и доле на рынке, целях и задачах данного производителя, культуре бизнеса.
В современном понятии бренд – это иллюзия, которая находится вокруг вполне привычной вещи. [Ляпов В.100% бренд. Как продавать счастье.- М.:Бестселлер, 2004 г.-с.8.]. В практике изучения брендинга выделяют две точки зрения по поводу того, что такое бренд. Первая точка зрения определяет его как набор задач и индивидуальных атрибутов, которые позволяют отличить организацию среди ее конкурентов. Вторая точка зрения гласит, что бренд – это своеобразная ментальная конструкция, формируемая в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара или услуги. [Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: ACT, 2000.].
Ф. Котлер не разграничивает понятия бренд и торговая марка, определяя их как «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного поставщика или группы продавцов, и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». По мнению А. Печерского, бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка, надолго привязывает к себе потребителя, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса. [Котлер Филип.Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2004.]
С середины 90-х годов бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент формирования деловой репутации и повышения лояльности потребителей к компании. Они способствуют реализации миссии и стратегических целей компании, символизируют её потенциал и успешность. Для многих организаций, одновременно работающих в B2B и B2C секторах, очевидно, что потребительская сфера, имеющая сильный бренд, благодаря его наличию может продвигать продукты/услуги в корпоративной сфере.
Беспрецедентный научный и практический интерес к формированию, развитию и управлению брендами обусловлен тем, что они являются важнейшим нематериальным активом компании, способным повышать рыночную стоимость и обеспечивать её капитализацию. Известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения компании на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
Для потребителя бренд – это нечто большее, чем продукт (рис. 1.1.1). Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную как на физических характеристиках продукта, так и на ассоциативной стоимости [Аакер Д. «Создание сильных брендов»/ Дэвид А. Аакер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.].

Рисунок 1 – Составляющие бренда согласно модели Д. Аакера

Следовательно, бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом удовлетворяют его требованиям. Существуют и другие научные взгляды на понимание бренда (табл. 1.1).
Таблица 1.1 – Научные взгляды на понятие «бренд»
Авторы
Источники
Определение понятия бренда

1
2
3

Д. Аакер

Бренд – название, символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров
или услуг одного продавца, а также для дифференциации этих товаров (услуг) от похожих продуктов конкурентов

К. Келлер

 Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге

В. Перция

Бренд-это последовательный набор
функциональных, эмоциональных и
самовыразительных обещаний целевому
потребителю, которые являются уникальными,
значимыми и трудноимитируемыми

Д. Кнапп

Бренд – это сложившаяся сумма всех
впечатлений, получаемая потребителями и
пользователями, сложившаяся в их уме на
основе воспринимаемых эмоций и
функциональных выгод

К. Бове

Бред – представляет собой набор утилитарных
и символических ценностей, предназначенных
для удовлетворения функциональных,
социальных, психологических, экономических
и прочих нужд потребителя

С. Дэвис

Бренд – это нематериальный, но критичный
для организации компонент, которым она
«владеет», представляющий своего рода
контракт с потребителем об уровне
получаемых потребителем качестве и
ценности, присущих товару или услуге этой
организации. Потребитель не может иметь
взаимоотношений с товаром илы услугой, а с
брендом может

Компания Interbrand

Бренд – это сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным


Из представленных трактовок понятия «бренд» вытекает следующее формализованное представление о бренде: это визуальное представление торговой марки и присущие ей ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения бренда включают торговую марку в традиционном понимании, дополненную её ценностью.
Своевременным и достаточно актуальным стало высказывание А.Митчелла, который говорил: «Мы совершили переход от индустриальной эпохи с ее акцентом на материальных активах к эпохе информационных технологий, которая использует нематериальные активы, такие как идеи, знания, информация.» [Mitchell A. Brand Strategies in the Information Age. London: Financial Times Business, 1997.].
Л. де Чернатони рассматривает корпоративный бренд как проекцию общих ценностей корпорации, которые дают возможность построить согласованные отношения между заинтересованными сторонами, построенные на доверии. Корпоративный бренд не только объединяет сотрудников, но также сигнализирует им о желательных формах поведения через набор ценностей, которые связывают организацию [Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: ООО «Группа ИДТ», 2007]
Корпоративный бренд – совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству. (Словарь основных маркетинговых терминов и понятий)
В практике выделяют два подхода к формированию бренда:
Англо – американский подход;
Японский подход.
В англо – американском подходе понятие бренда зародилось еще в 20 веке, в связи с закреплением теории «свободно стоящих брендов» (free standing brands). Это означало, что при выпуске компанией нескольких товарных линий они позиционировались независимо друг от друга, а так же от самой компании, которая произвела продукт. Создание бренда для западной компании – это долгосрочные инвестиции, хотя, на самом деле, доход от бренда компания получает по мере его развития. Данная модель акцентирует внимание на продвижение корпоративного бренда и возможности отложить его в сознании клиента/потребителя как гарантии качества. Рекламные кампании, как один из способов продвижения брендов, проводимые западными странами, обращают внимание на построении коммуникации таким образом, чтобы потребитель идентифицировал бренд организации с помощью его составляющих.
В восточном (японском) подходе внимание корпоративным брендам начало уделяться в 50 – 60 –е годы в связи с особым отношением потребителей к качеству предоставляемых товаров/ услуг компанией. Корпоративный бренд для потребителей гарантирует качество предлагаемого товара или услуги, нежели, чем бренд самого товара. В практике потребления товара/услуги, если она оказалась некачественной, потребитель автоматически переходит, либо к другому суббренду компании, либо уходит к конкуренту, что является одним из преимуществ данного подхода. Так же преимуществом данного подхода являются:
-возможность создания глобальной структуры бизнеса в результате определенного вида деятельности компании и общих корпоративных ценностях;
-формирование у потребителей ментальной конструкции корпоративного бренда в результате мифологизации предоставляемых компанией услуг;
– формирование репутации компании, которая обеспечивает конкурентоспособность в отрасли, инвестиционную привлекательность компании;
– наличие широкого спектра предоставляемых услуг под одной маркой гарантирует меньше затрат, нежели продвижение каждой марки (ведь не каждая торговая марка может стать брендом);
– добровольные объединения работников организации различного уровня и разных областей деятельности, собирающиеся в свободное от работы время с целью поиска мероприятий по продвижению каждой марки;
– целенаправленное создание собственной субподрядной сети, которая работает с заказчиком на долгосрочной основе.
Начиная с 90-х годов, данные подходы стали объединяться в существование той или иной организации, что обусловлено перестройкой глобальных взаимодействий коммуникаций. Однако, на российском рынке более распространён западный подход к формированию корпоративного бренда.
Прежде всего, любой бренд (корпоративный и потребительский) тесно связан с рынком, на котором он является брендом. Линн Апшоу, ведущий специалист компании Upshaw & Associates, предоставляющей консультации по брендингу выделяет следующие виды брендов, исходя из их функций, которые они осуществляют [Стивен Кумбер. Брендинг. М.:Издательский дом «Вильямс», 2003.-с.19-22].
Таблица 1.2 – Виды брендов и их характеристика
Виды брендов
Характеристика

Бренд товара
Бренды товара возникли первыми и по сей день являются самыми распространенными атрибутами фирменных товаров.

Бренд услуги
Данный тип бренда воспринимается потребителем через сформировавшиеся впечатления и ассоциации, а не через материальные ценности, которые символизируют данный бренд. Авиакомпания Примерами таких брендов являются: Virgin Airlines- воздушный перелет, организованный компанией Virgin. Курьерская служба Fed-Ex, платежная карта Visa или банк Citibank.

Бренд персоналии
К брендам персоналий можно отнести всех публичных людей. Ярким примером бренда персоналии является Владимир Владимирович Путин. Он удовлетворяет эмоциональным потребностям потребителя и как любой актуальный бренд, демонстрирует ситуативность и, последовательно наращивая брендинговый капитал, не без успеха конвертирует его в суббренды [Индустрия рекламы.№1(148),2008,январь.].

Бренды организации
Это корпоративный бренд, бренд благотворительного учреждения и политической партии. Организация – это своего рода бренд, и бренд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического планирования. Например, такие компании, как Microsoft, Virgin и Sony,организовали работу своих компаний вокруг корпоративного бренда.

Частные бренды
Данный вид часто имеет название «Private label». Данная торговая марка является сетевой (марка самого ритейлера). Как правило, под private label выпускают продукцию валового спроса: например крупы, соки, соусы, выпечку, мороженое, пельмени, пиво и т. д. Так, например, «Пятерочка» продает сливочное масло «Вологодские кружева», выпущенное фирмой «Регионснаб», и кексы «На пятерочку» [//Эксперт №10 (270), 12 марта 2001].

Зонтичный бренд
 В данном случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. Яркий пример зонтичного бренда – торговая марка “Genius”, предлагающая разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера; компания Danone


Анализируя типологию брендов, следует выделить тот факт, что каждый из типов формировался по мере развития организаций, спроса и предложения в условиях конкуренции и развития рыночных отношений.
Проанализировав типологию бренда, необходимо рассмотреть и тот момент, который относится к продвижению бренда.
В целом, разработка продвижения бренда это не что иное, как план действий и набор инструментов, которые предназначены для реализации проекта. Каждая компания индивидуальна с точки зрения конъюнктуры рынка, даже если на рынке присутствует компания с аналогичным предложением, поэтому стратегия каждой компании имеет свои характерные черты, следовательно, и продвигает бренд иначе. На современном этапе продвижение корпоративного бренда и создание позитивного отношения к нему у потребителей стало не менее важным элементом успеха фирмы, чем удачная маркетинговая кампания по разработке и внедрению нового товара.
Эффективное продвижение корпоративного бренда позволяет:
1) поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;
2) повышать капитализацию компании;
3) способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности;
4) проводить целенаправленную политику по созданию потребительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.
В общем виде процедура разработки программы продвижения корпоративного бренда состоит из восьми этапов (Рис.1.2 Процедура разработки программы продвижения корпоративного бренда):/
Таким образом, в данном параграфе рассмотрели теоретические аспекты формирования и продвижения корпоративного бренда. Бренд – это не просто мода, для всех компаний – это необходимость. Каждая компания, будь она маленькой или гигантом-монополистом на рынке, стремится быть известной, развитой и многочисленной. Бренд компании – это серьезная системная работа, которая при поддержке партнеров приносит компании желаемые результаты. Объективные потребности развития компаний, фирм и организаций обусловили актуализацию проблем маркетинга и корпоративного брэндинга. Имидж, репутация и бренд сегодня становятся реальными и чрезвычайно важными нематериальными активами их экономики, так как в условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.

1.2. Алгоритм разработки программы продвижения корпоративного бренда

Разработка программы продвижения корпоративного бренда опирается на достижении поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения корпоративного бренда учитывают два типа целей: цели продвижения (привлечение и завоевание клиентского сегмента) и цели маркетинга (обеспечение объёма доли продаж). Цели продвижения корпоративного бренда – это процесс, непрерывно связанный с постановкой



диплом Разработка программы продвижения корпоративного бренда 3 (id=idd_1909_0000121)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *